文丨諫策戰(zhàn)略咨詢(xún) 劉圣松 李守俊

2024年1月5日，“中國(guó)城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)年度媒體發(fā)布”活動(dòng)在上海舉辦，中央廣播電視總臺(tái)上海總站與中國(guó)信息通信研究院聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）》。報(bào)告顯示，目前我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)50萬(wàn)億元，總量穩(wěn)居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合愈發(fā)緊密，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐力量。

傳統(tǒng)企業(yè)利用信息新技術(shù)、虛擬技術(shù)、大數(shù)據(jù)等對(duì)業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)組織的改造，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓所有業(yè)務(wù)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整及驅(qū)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)更好的客戶(hù)體驗(yàn)、獲取更多的客戶(hù)資源，更高的組織效能，形成新的價(jià)值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒(méi)有行業(yè)區(qū)別，幾乎通吃各行各業(yè)，對(duì)白酒行業(yè)亦是如此。由此，諫策咨詢(xún)認(rèn)為，白酒行業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)嶄新的、充滿變化的時(shí)代--數(shù)字化時(shí)代！站在新時(shí)代的拐點(diǎn)，我們將迎來(lái)不斷迭代的新技術(shù)、充滿創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式、挑剔善變的消費(fèi)者......

從知識(shí)管理模型“DIKW模型”

理解并定義數(shù)字化轉(zhuǎn)型

通過(guò)上述模型，我們可以簡(jiǎn)單的理解，數(shù)字化是利用新的技術(shù)和工具，抓取并分析數(shù)據(jù)，最終轉(zhuǎn)化成企業(yè)戰(zhàn)略及應(yīng)用策略的一次變革。在此基礎(chǔ)上，站在不同的角度，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知也有所不同。

智力機(jī)構(gòu)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是制定發(fā)展戰(zhàn)略的需要，是智慧化決策和管理的需要；

技術(shù)公司：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是軟硬件技術(shù)的改造、升級(jí)，是新平臺(tái)和新工具的應(yīng)用；

白酒企業(yè)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)變革迎挑戰(zhàn)、上量調(diào)結(jié)構(gòu)、降本增效益（率）的法寶；

白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般路徑分析

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在白酒企業(yè)中的應(yīng)用一般分為以下幾個(gè)塊面：研發(fā)的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、管理的數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化。

白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般路徑包括以下幾個(gè)步驟：

1、制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)既符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略，又能充分利用數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。例如，提高生產(chǎn)效率、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高BC端運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。

2、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)智能化：通過(guò)引入先進(jìn)的智能化生產(chǎn)設(shè)備、自動(dòng)化工藝、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，提高生產(chǎn)過(guò)程的效率，降低生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)能。例如，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理，降低庫(kù)存成本，提高供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。

3、提升營(yíng)銷(xiāo)智能化：利用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)秩序的有效管控、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放、消費(fèi)者的高效觸達(dá)；同時(shí)，利用數(shù)字化技術(shù)提供更加個(gè)性化、便捷的服務(wù)，提高客戶(hù)滿意度。例如，通過(guò)電商平臺(tái)和社交媒體直接接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求和反饋，制定更加匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、實(shí)現(xiàn)管理數(shù)字化：完成所有的線下業(yè)務(wù)和管理活動(dòng)都要數(shù)字化，打造一個(gè)與實(shí)際運(yùn)營(yíng)環(huán)境完全鏡像和相互融合的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。例如，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段觸達(dá)客戶(hù)，在完成營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中與客戶(hù)保持實(shí)時(shí)連接，獲取客戶(hù)需求和建議，不斷改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)體系。

5、敏捷應(yīng)變：國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理以及客戶(hù)需求等外部環(huán)境的任何變化都會(huì)傳導(dǎo)到企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以使企業(yè)更加敏捷地應(yīng)對(duì)這些變化。

名酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例分析

1、茅臺(tái)

茅臺(tái)云商：新零售嘗試，包含官方商城、云商020、第三方平臺(tái)、智慧門(mén)店等；

i茅臺(tái)：實(shí)現(xiàn)了線上線下融合銷(xiāo)售、文化推廣互動(dòng)、新品推廣等目的，并迅速沉淀茅粉流量池（5000萬(wàn)）；

巽風(fēng)世界：數(shù)實(shí)融合，應(yīng)用互動(dòng)體驗(yàn)引擎、數(shù)字孿生等核心技術(shù)，將“茅酒之源”映射到虛擬世界，深度還原茅臺(tái)釀造環(huán)境，挖掘茅臺(tái)文化工藝，搭建一個(gè)創(chuàng)新、開(kāi)放、和諧的數(shù)字家園，打造屬于茅臺(tái)和用戶(hù)的元宇宙，短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)注冊(cè)量；

2、五糧液

一物一碼：層層掃碼綁定，實(shí)時(shí)掌握渠道銷(xiāo)量、庫(kù)存、貨物流向；

社交云店：基于1600多家線下門(mén)店，線上線下融合銷(xiāo)售，并向消費(fèi)者提供在線化、社交化、本地化的服務(wù)與體驗(yàn)；

3、瀘州老窖

一物一碼：B/b端獲取進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，累積c端消費(fèi)者私域流量；

會(huì)員中心：對(duì)會(huì)員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過(guò)會(huì)員積分（活動(dòng)積分、交易積分、開(kāi)瓶積分）兌換高價(jià)禮品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（重要節(jié)假日），盤(pán)活私域流量池；

品牌俱樂(lè)部：以產(chǎn)品細(xì)分圈層，設(shè)置5個(gè)品牌俱樂(lè)部（1573國(guó)窖薈、窖齡精英薈、特曲VIP群英匯、特曲60版時(shí)光薈、大成濃香VIP俱樂(lè)部），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)化；

4、洋河

一物一碼：渠道深度下沉，全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，匯集了20萬(wàn)會(huì)員門(mén)店+百萬(wàn)合作門(mén)店+5000萬(wàn)消費(fèi)者；

掃碼獎(jiǎng)勵(lì)：把掃碼獎(jiǎng)勵(lì)用到極致，獎(jiǎng)品豐富多樣（數(shù)碼、酒水、禮品卡、金條）、一碼雙獎(jiǎng)（反向獎(jiǎng)勵(lì)）、一獎(jiǎng)多給（一送一）、多品項(xiàng)累計(jì)（二送一/三十送一），實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和消費(fèi)者環(huán)節(jié)超高掃碼率、傳播度；

通過(guò)以上幾個(gè)名酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，我們可以看到：名酒借助龐大的資源實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)鏈到銷(xiāo)售端全程、全節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化改造與轉(zhuǎn)型；名酒借助強(qiáng)大的技術(shù)和人才儲(chǔ)備，引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)行業(yè)酒企之間的差距，加速行業(yè)的規(guī)模整合；名酒借助強(qiáng)大的消費(fèi)者私域流量和運(yùn)營(yíng)能力，加快了下沉速度和滲透力，進(jìn)一步擠壓區(qū)域性酒企的生存空間。

一個(gè)結(jié)論：白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一般從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。

白酒企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

1、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者：通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能夠深入挖掘和分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和消費(fèi)習(xí)慣。這樣，白酒品牌可以將有限的資源集中投放到真正潛在客戶(hù)身上，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

2、實(shí)時(shí)互動(dòng)與關(guān)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為品牌提供了與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如通過(guò)社交媒體、微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行即時(shí)溝通。這種互動(dòng)可以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，提高品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，還可以進(jìn)行針對(duì)終端和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，推薦相關(guān)產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

3、節(jié)約人力成本：相較于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)費(fèi)用線下核銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更加自動(dòng)化和智能化。白酒品牌可以利用各類(lèi)數(shù)字化工具和平臺(tái)，自動(dòng)管理促銷(xiāo)形式投放、內(nèi)容發(fā)布、社交媒體互動(dòng)等，降低人力投入，節(jié)約成本，同時(shí)保持高效運(yùn)營(yíng)。

4、提高營(yíng)銷(xiāo)效率：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)跟蹤和分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，從而及時(shí)調(diào)整策略，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。此外，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，白酒品牌可以輕松實(shí)現(xiàn)跨渠道營(yíng)銷(xiāo)，將線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊密結(jié)合，提高整體營(yíng)銷(xiāo)效果。

5、個(gè)性化定制服務(wù)：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求，提供個(gè)性化定制服務(wù)。例如，消費(fèi)者可以在線上平臺(tái)選擇自己喜歡的酒款、包裝等，滿足個(gè)性化需求。

6、增強(qiáng)品牌影響力：通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，白酒品牌可以擴(kuò)大品牌曝光度，增強(qiáng)品牌影響力。例如，通過(guò)在社交媒體上發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)、與消費(fèi)者互動(dòng)等方式，可以提高品牌知名度和美譽(yù)度。

白酒企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略

1、產(chǎn)品數(shù)字化身份賦能策略：也就是我們常說(shuō)的一物一碼，以企業(yè)產(chǎn)品為紐帶，對(duì)每一件產(chǎn)品賦碼，進(jìn)行產(chǎn)品全鏈路精細(xì)化管理，這是白酒企業(yè)渠道數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件。

2、產(chǎn)品流向及市場(chǎng)秩序管控策略：通過(guò)唯一的產(chǎn)品“身份證”，讓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)、物流、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全局掌控，精準(zhǔn)追蹤產(chǎn)品的物流動(dòng)向，市場(chǎng)有無(wú)竄貨一清二楚，有效達(dá)成防竄貨的目標(biāo)。

3、渠道利益分配模式變革策略：通過(guò)數(shù)字化手段，進(jìn)行控盤(pán)分利，對(duì)產(chǎn)品流通鏈條、成交量?jī)r(jià)的跟蹤管控產(chǎn)品供應(yīng)體系和價(jià)格體系，在生產(chǎn)商、渠道商、終端三者之間重新進(jìn)行利潤(rùn)分配。比方說(shuō)我們通過(guò)非固定的箱碼紅包獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者開(kāi)瓶的后置動(dòng)銷(xiāo)紅包獎(jiǎng)勵(lì)、其它反向紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，把固定收益變成模糊獎(jiǎng)勵(lì)，既保障渠道利益不受損，又增強(qiáng)渠道動(dòng)銷(xiāo)信心。

4、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)投放策略：借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的智能、精準(zhǔn)、高效投放。針對(duì)不同區(qū)域、不同渠道、不同消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一區(qū)一策、一店一策、一人一策。

5、產(chǎn)品推廣及動(dòng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品的推廣和動(dòng)銷(xiāo)，一直是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的加持下，將B端和C端連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)全渠道、全鏈路、全域的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。五糧液線上云店的就是一個(gè)非常好的策略例證。

6、消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)化盤(pán)活策略：把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)、掃碼開(kāi)瓶等過(guò)程中產(chǎn)生的信息及數(shù)據(jù)流量，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，如社交電商、直播電商等，進(jìn)行充分的私域運(yùn)營(yíng)、流量盤(pán)活，實(shí)現(xiàn)二次乃至重復(fù)多次轉(zhuǎn)化。

寫(xiě)在最后，華為孟晚舟女士有一段話：數(shù)字化是戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略規(guī)劃，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的，是企業(yè)一把手工程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是“數(shù)字化”這三個(gè)字，重要的是我們的變革意識(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要對(duì)準(zhǔn)的不是數(shù)字化技術(shù)，而是要對(duì)準(zhǔn)戰(zhàn)略方向，支撐戰(zhàn)略達(dá)成，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

（全國(guó)食品博覽會(huì),安徽糖酒會(huì),南京糖酒會(huì)）