過(guò)去談“廠商關(guān)系”，多是出于經(jīng)營(yíng)、拓市需要，如今，它卻實(shí)實(shí)在在成為關(guān)系酒企存亡與行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要問(wèn)題。

酒食新消費(fèi)注意到，酒業(yè)步入新一輪調(diào)整周期以來(lái)，廠商關(guān)系正受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，各種摩擦、糾紛時(shí)有發(fā)生，甚至激化至對(duì)簿公堂。

越來(lái)越多的從業(yè)者認(rèn)為：廠商關(guān)系或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)下一雷點(diǎn)。

近來(lái)，“廠商命運(yùn)共同體”概念被頻頻提及，所謂的“共建共贏”是時(shí)候拿出實(shí)際行動(dòng)了。

承壓下仍遭“背刺”？經(jīng)銷商自嘲是“韭菜”

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，有超過(guò)60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

酒食新消費(fèi)結(jié)合酒市一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒商當(dāng)前主要面臨以下幾點(diǎn)困境：一、市場(chǎng)動(dòng)銷差，庫(kù)存壓力大；二、回款慢，現(xiàn)金流壓力大；三、運(yùn)營(yíng)成本高，利潤(rùn)空間受壓縮。

究極以上問(wèn)題的成因，主要還是消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、行業(yè)自身調(diào)整所致。

但不可否認(rèn)的是，酒企的左右互搏和壓力轉(zhuǎn)嫁的確也使得在雙方關(guān)系中本就“弱勢(shì)”的酒商的處境變得更為艱難。

近年來(lái)，面向渠道“壓庫(kù)存”已成為酒企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大引擎，表面欣欣向榮的背后是經(jīng)銷商的苦不堪言。

酒企無(wú)視經(jīng)銷商訴求采取的“強(qiáng)壓貨”等行為，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商資金費(fèi)用高企。在此之下，渠道利潤(rùn)變薄或成最好狀態(tài)，酒商虧損甚至成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年，87%的白酒行業(yè)經(jīng)銷商認(rèn)為營(yíng)收不符合預(yù)期，56%的經(jīng)銷商無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

庫(kù)存壓力之外，經(jīng)銷商還要面對(duì)來(lái)自酒企的任務(wù)壓力。

為在規(guī)定期限內(nèi)完成其增收計(jì)劃，不少酒企為經(jīng)銷商制定了高增長(zhǎng)銷售指標(biāo)，在經(jīng)銷商不堪重負(fù)的當(dāng)下，這些任務(wù)顯然已超出其能力范圍。

更值得一提的是，為加速出貨，酒企或直接或間接投身電商直播渠道，攜手平臺(tái)、主播等喊出“破價(jià)”口號(hào)，進(jìn)一步加劇了B端價(jià)格倒掛行情，于經(jīng)銷商而言如同“背刺”。

一名酒類經(jīng)銷商稱，現(xiàn)在企業(yè)只管自己，根本不顧經(jīng)銷商死活，動(dòng)不動(dòng)拿合約說(shuō)事，卸磨殺驢......經(jīng)銷商就是酒企手里的“韭菜”。

渠道建設(shè)前景堪憂，藏雷之下廠商關(guān)系亟待轉(zhuǎn)型

在酒食新消費(fèi)看來(lái)，以上這種“有己無(wú)人”的行為，無(wú)疑是以透支自身信譽(yù)為代價(jià)的，以廠商現(xiàn)行關(guān)系來(lái)看，未來(lái)渠道建設(shè)前景堪憂。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，多重壓力之下，他們的生存空間已然被壓縮，在其基本訴求都無(wú)法滿足之下，定然有部分人會(huì)鋌而走險(xiǎn)，做出擾亂市場(chǎng)的行為。

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，當(dāng)前廠商間的不對(duì)等關(guān)系將最終反噬企業(yè)自身利益；從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，渠道體系的不穩(wěn)定也將極大影響行業(yè)的良性發(fā)展。

當(dāng)下，廠商之間矛盾不斷凸顯，其關(guān)系已危如累卵。

酒商群體曾多次發(fā)出公開(kāi)倡議，要求各大酒企盡快拿出誠(chéng)意和實(shí)際行動(dòng)，真正兌現(xiàn)其多次許下的“共建共贏”的承諾。

倘若酒企一再忽視經(jīng)銷商訴求，心口不一，這顆暗雷不日或?qū)⒁?/span>

“廠商命運(yùn)共同體”建設(shè)正當(dāng)時(shí)

不可否認(rèn)，有越來(lái)越多的酒企開(kāi)始正視“廠商關(guān)系”這一命題，促使所謂的“共建共贏”從口號(hào)向行動(dòng)轉(zhuǎn)變。

近期，李渡、華潤(rùn)酒業(yè)等酒企均在伙伴大會(huì)上再度談及“共同體”建設(shè)。

在如何構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體方面，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成從分利結(jié)構(gòu)方面給出了建議，他認(rèn)為廠商之間要有一個(gè)正常的分利結(jié)構(gòu)，即終端店賺的利潤(rùn)最高，總經(jīng)銷、批發(fā)商，相對(duì)低一點(diǎn)。因?yàn)橹挥薪鉀Q利潤(rùn)問(wèn)題才能實(shí)現(xiàn)渠道的長(zhǎng)期營(yíng)銷良性發(fā)展。

此外，酒食新消費(fèi)總結(jié)、梳理發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建新型廠商關(guān)系，酒企還應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手：適當(dāng)增厚渠道利潤(rùn)，以修復(fù)渠道動(dòng)力；探索新的合作機(jī)制，建立平等對(duì)話關(guān)系；強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，落實(shí)渠道政策；增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)意識(shí)，切實(shí)做到資源共享。

在付諸行動(dòng)方面，李渡、華潤(rùn)酒業(yè)等酒企均明確表示，將堅(jiān)持不壓貨，接受經(jīng)銷商舉報(bào)。

相較于當(dāng)下形勢(shì)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但好在優(yōu)化酒商生存環(huán)境，構(gòu)建新型廠商關(guān)系已切實(shí)提上日程。

但無(wú)論如何，酒業(yè)需明確這一點(diǎn)：廠商命運(yùn)共同體建設(shè)，已刻不容緩。