文 | 諫策咨詢 劉圣松 朱瑞

隨著一二線名酒品牌紛紛下沉市場，同時(shí)省級名酒的市場份額持續(xù)增長，白酒行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，在過去八年中，超過600家規(guī)模以上白酒企業(yè)遺憾退出市場，這一數(shù)據(jù)顯著表明白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場不可逆轉(zhuǎn)的集中化過程。面對這一趨勢，眾多區(qū)域性酒企陷入了戰(zhàn)略困惑，缺乏足夠的內(nèi)在動(dòng)力，盡管如此，部份企業(yè)憑借其靈活的體制、一定的生產(chǎn)規(guī)模和市場基礎(chǔ)，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍具備較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。下面讓我們通過案例分析，探討區(qū)域性酒企如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這一大本營市場中穩(wěn)固陣地，揭示鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作的基本規(guī)律與成功經(jīng)驗(yàn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“1+1+1+2”核心要素配套

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作的核心和關(guān)鍵是組織和資源的配套，尤其是組織隊(duì)伍的支撐。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運(yùn)作并非停留在口頭，更需要有業(yè)務(wù)隊(duì)伍將具體的動(dòng)作和資源進(jìn)行展開，筆者總結(jié)了“1+1+1+2”的核心 5 要素如下：

1 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷戶：縣級等區(qū)域市場的經(jīng)銷商，在直供能力薄弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需設(shè)立廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約分銷商，廠商與特約分銷戶簽訂三方協(xié)議，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商開展該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場酒店、煙酒店、二批商、商超、喜慶鋪?zhàn)蛹按寮壉憷昃W(wǎng)點(diǎn)的輻射。

1 個(gè)廠家地聘業(yè)務(wù)員：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商配置 1 名廠家地聘業(yè)務(wù)員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量 100 萬左右，即可支撐 1 名地聘業(yè)務(wù)員的基本工資。業(yè)務(wù)員將依托分銷商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對日常終端店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)氛圍的維護(hù)，強(qiáng)化市場的基礎(chǔ)建設(shè)。

1 支市場建設(shè)突擊隊(duì)：在 1 個(gè)或多個(gè)縣級市場聯(lián)合組建一支市場建設(shè)突擊隊(duì)，定期到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開展鋪市、宣傳、氛圍營造活動(dòng)。突擊隊(duì)有兩種組建方式：由公司總部單獨(dú)組建市場突擊隊(duì)，巡回在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展工作；由區(qū)域市場抽調(diào)城區(qū)和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員組建。市場突擊隊(duì)基本每個(gè)季度到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場突擊一次，即可解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)鋪市面、生動(dòng)化氛圍營造、壓貨活動(dòng)等工作，日常交由地聘業(yè)務(wù)員進(jìn)行日常維護(hù)。

2 個(gè)核心主力產(chǎn)品：選定鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主力價(jià)位段，基本存在三個(gè)主力價(jià)位段：一個(gè)是普通百姓的主流價(jià)位段，第二個(gè)是潛在的升級價(jià)位段，一般為縣級市場的主流價(jià)位段；第三個(gè)是高端送禮及高檔接待的價(jià)位段。例如在山東部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，普通百姓的主流價(jià)位段在 40-60元/瓶，銷量表現(xiàn)最大。第二價(jià)位段是在 70-90元/瓶左右；第三價(jià)位段在100 元/瓶以上，主要是送禮及高檔接待用途，銷量一般不大。但在核心價(jià)位上，基本是以前兩個(gè)價(jià)位為主。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“三個(gè)到位”的解析

（一）廣告投放到位

高度重視線下廣告宣傳，尤其核心店店招和墻體廣告兩項(xiàng)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主干道的店招及戶外墻體不得低于 1000 平方，低于進(jìn)行追加投入。在競爭激烈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對核心店店招進(jìn)行簽約，一般為三年合同，可支付部分酒作為維護(hù)費(fèi)用。

（二）終端鋪貨到位

以鋪市突擊隊(duì)進(jìn)行集中鋪市活動(dòng)，快速啟動(dòng)市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場借助分銷戶的網(wǎng)絡(luò)，以請客吃飯訂貨會(huì)議的形式快速啟動(dòng)，例如種子酒在安徽用大陳列、大政策快速鋪市，執(zhí)行大陳列政策，針對重點(diǎn)店、形象店使用限定店數(shù)擺多少送多少，以半年或一年為時(shí)間段。小陳列鋪市：終端全部放開，有多少做多少。陳列兌付：以酒為主。

（三）促銷人員到位

每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)視終端數(shù)量和市場啟動(dòng)階段，配置臨時(shí)促銷員，確保市場啟動(dòng)階段的消費(fèi)者攔截和培育工作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店啟動(dòng)的第一階段，在核心酒店配置專職促銷人員，生意火爆店前期可每店配置一名，主推廠家主導(dǎo)產(chǎn)品，形成旺銷氛圍后，轉(zhuǎn)為地聘業(yè)務(wù)員維護(hù)；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻型的核心店，不上促銷員的給“老板娘”定任務(wù)發(fā)工資基本工資 1000 元（例如包量 50 件以上）；

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“五個(gè)壟斷”解析

（一）壟斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心酒店

一般選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意最好的酒店 3—5 家左右，數(shù)量依據(jù)市場實(shí)際需要確定。進(jìn)場陳列+常規(guī)政策+包量扣點(diǎn)+生動(dòng)化+促銷員+店內(nèi)消費(fèi)者促銷等組合方式，實(shí)現(xiàn)核心酒店的絕對占有，從而形成銷量壟斷。

（二）壟斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要單位消費(fèi)

主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位贈(zèng)酒做消費(fèi)者培育拉動(dòng)（如：選擇 5 家單位，每月 2 件酒）選定主要單位定期贈(zèng)酒，再通過渠道終端建設(shè)和廣宣投入，先進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見消費(fèi)者培育，再拉動(dòng)流通與酒店產(chǎn)品自點(diǎn)率和動(dòng)銷。

（三）壟斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心煙酒店

陳列+酒柜+常規(guī)政策+階段性政策+年節(jié)訂貨會(huì)政策+宴會(huì)政策+階段促銷員+協(xié)議坎級獎(jiǎng)勵(lì)+生動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)核心煙酒店的絕對占有，從而形成銷量壟斷。

（四）壟斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心分銷戶

根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的批發(fā)部數(shù)量和輻射能力，評估影響力，發(fā)展一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部為主導(dǎo)產(chǎn)品的核心分銷戶。整合其分銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化市場的運(yùn)作深度。分銷戶本質(zhì)上就是配送商，利潤點(diǎn)在 8%左右，其利潤主要來源仍是門店動(dòng)銷利潤，配送利潤固化，地聘人員負(fù)責(zé)分銷到終端，管控市場價(jià)格。對同一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部，將其列入核心大客戶，依據(jù)其反饋，可從核心分銷戶配貨或從縣級總經(jīng)銷商進(jìn)行配貨，強(qiáng)化核心大客戶的店內(nèi)陳列氛圍及不可折現(xiàn)的活動(dòng)激勵(lì)。

（五）壟斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道宣傳

重點(diǎn)投放戶外廣宣為主，形式上以終端門頭、噴繪墻體、街道道旗、街道美化及車體廣告等為主墻體廣告選擇十字路口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)出路口、城郊等位置，人流量大、消費(fèi)者關(guān)注的地方。終端門頭以街道為單位，各類門店全部覆蓋，懸掛燈籠（過年過節(jié)時(shí)）選擇街道以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主街道為主，其余為輔，達(dá)到整體宣傳的震撼效果。在當(dāng)前白酒市場競爭日趨白熱化的背景下，區(qū)域性酒企在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深耕細(xì)作顯得尤為重要。通過精準(zhǔn)實(shí)施“1+1+1+2”策略，確?！叭齻€(gè)到位”和“五個(gè)壟斷”動(dòng)作的精準(zhǔn)執(zhí)行，區(qū)域性酒企不僅能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站穩(wěn)腳跟，更能在行業(yè)洗牌中逆勢而上，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作規(guī)律的深入剖析和成功經(jīng)驗(yàn)的分享，我們?yōu)閰^(qū)域性酒企在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略布局提供了清晰的方向。未來，只有那些能夠不斷創(chuàng)新、精準(zhǔn)把握市場脈搏的企業(yè)，才能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這片沃土上結(jié)出碩果。