文 | 諫策咨詢 劉圣松 王彤
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，酒企競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域酒企面臨著眾多復(fù)雜的挑戰(zhàn)，其中最大的一個(gè)就是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。為了應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)壓力，區(qū)域酒企開始尋求各種策略，其中包括消費(fèi)者活動(dòng)。然而，如何有效地開展消費(fèi)者活動(dòng)，使之成為突破困境的關(guān)鍵，這是許多區(qū)域酒企需要深思的問題。接下來，下面將從幾個(gè)方面探討區(qū)域酒企如何進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施。
要明確消費(fèi)者活動(dòng)的目標(biāo)
對(duì)于區(qū)域酒企來說，消費(fèi)者活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等。只有明確了目標(biāo)，才能有針對(duì)性地制定出有效的促銷策略。例如，如果目標(biāo)是提高品牌知名度，那么可以通過舉辦各種大型活動(dòng)，如品鑒會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、回廠游等方式吸引消費(fèi)者的眼球；如果目標(biāo)是增加產(chǎn)品銷售量，那么可以通過買贈(zèng)、優(yōu)惠銷售等方式刺激消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)消費(fèi)者促銷活動(dòng)還要關(guān)注時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
（一）五一、國慶注重婚宴市場(chǎng)的消費(fèi)者活動(dòng)
1.桌贈(zèng)，購酒多少箱，宴席桌數(shù)滿多少桌進(jìn)行贈(zèng)送；
2.贈(zèng)送菜金；
3.紀(jì)念酒；
4.旅游。
（二）七八月份注重升學(xué)宴的消費(fèi)者活動(dòng)
1.憑錄取通知書，贈(zèng)酒；
2.宴席贈(zèng)酒；
3.拉桿箱、手機(jī)等；
4.回廠游。
（三）中秋春節(jié)注重禮品市場(chǎng)的消費(fèi)者活動(dòng)
1.異質(zhì)贈(zèng)品；
2.抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求
消費(fèi)者是白酒市場(chǎng)的重要主體，只有深入了解消費(fèi)者的需求，才能更好地滿足他們的需求，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。因此，區(qū)域酒企在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好，制定出符合他們需求的產(chǎn)品和促銷策略。例如，如果目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，那么可以通過社交媒體（公眾號(hào)、B2C平臺(tái)）、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式進(jìn)行宣傳和推廣；如果目標(biāo)消費(fèi)者是中青年，那么可以通過電視廣告、終端推介、店內(nèi)生動(dòng)化宣傳等方式進(jìn)行宣傳和推廣。
（一）針對(duì)普通消費(fèi)
設(shè)定好促銷品，該促銷品具備一定的普惠性。比如定制酒、生活用品、微信紅包、電子產(chǎn)品等。
（二）真對(duì)核心消費(fèi)者（團(tuán)購客戶、KA客戶）
促銷需要有心意，該類客戶同時(shí)可能會(huì)有很多酒企進(jìn)行公關(guān)。在價(jià)格、品牌不敏感的情況。選用的促銷品具備一定的吸引力，往往能事半功倍。常見的有品鑒會(huì)、封壇酒、品鑒酒等。有能力的酒企還會(huì)贈(zèng)送俱樂部會(huì)員卡、體檢、旅游等。
要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)者活動(dòng)的形式
消費(fèi)者活動(dòng)形式是每個(gè)時(shí)代都在變革，過去酒企會(huì)在酒盒內(nèi)投美金、投打火機(jī)、投刮刮卡。但在當(dāng)前的信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的接受信息的方式和渠道越來越多樣化，因此，傳統(tǒng)的活動(dòng)形式可能已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者的注意。因此，區(qū)域酒企在進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該嘗試創(chuàng)新，尋找新的營銷方式，以吸引更多的消費(fèi)者。例如，可以通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行營銷，既可以利用線上的便捷性，又可以借助線下的體驗(yàn)性。同時(shí)要避免，同類競(jìng)品設(shè)獎(jiǎng)的同質(zhì)化。目前酒企多數(shù)才有的是掃碼中紅包的模式，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。要形成酒企自身特有的活動(dòng)形式。區(qū)域酒企不等單純的吧促銷活動(dòng)當(dāng)成產(chǎn)品讓利，也要避免經(jīng)銷商和終端把營銷活動(dòng)變成破價(jià)、吃政策的工具。所以消費(fèi)者活動(dòng)的的形式的要經(jīng)常行變革。
獵奇心理是人們探索和求知的內(nèi)在動(dòng)力之一，但第一個(gè)吃螃蟹的人是勇士，也必然是好奇之人，好奇心是人們都有的對(duì)于未知世界表現(xiàn)出的探索與求知的欲望，是人們不斷學(xué)習(xí)和嘗試的動(dòng)力之一。創(chuàng)新的促銷形式，往往能有效的抓住消費(fèi)者心里。像古井貢酒的“欣肝保倍特飲”、洋河回廠游“喝酒基因檢測(cè)報(bào)告”、郎酒“郎酒莊園之旅”、茅臺(tái)“巽風(fēng)”游戲等在實(shí)際運(yùn)用，效果都是非常好的。區(qū)域酒企可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定不同形式的消費(fèi)者活動(dòng)。
強(qiáng)化品牌形象
好的消費(fèi)者活動(dòng)不僅僅是為了提高產(chǎn)品銷量，更是一種品牌傳播和形象塑造的手段。區(qū)域酒企在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，要注重品牌形象的塑造，將企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等融入活動(dòng)中。例如，可以通過公益活動(dòng)、3·15活動(dòng)、事件營銷、開窖節(jié)等途徑，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、和企業(yè)文化；或者邀請(qǐng)一些知名人士、專家、核心消費(fèi)者進(jìn)行品鑒評(píng)價(jià)，提高產(chǎn)品的權(quán)威性和專業(yè)性。通過這些方式，不僅能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，還能夠樹立企業(yè)的良好形象。同時(shí)借助消費(fèi)者力量，在微信、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
建立良好的售后服務(wù)體系
消費(fèi)者活動(dòng)的最終目的是提高產(chǎn)品銷量，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了吸引消費(fèi)者關(guān)注外，還需要提供良好的售后服務(wù)。區(qū)域酒企在進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)，要建立完善的售后服務(wù)體系，包括退換貨政策、客戶投訴處理機(jī)制等。只有讓消費(fèi)者在購買過程中感受到企業(yè)的誠意和關(guān)愛，才能夠真正實(shí)現(xiàn)銷售的突破。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)一定要及時(shí)對(duì)付，兌付形式包括經(jīng)銷商墊付、終端墊付、廠家郵寄等。要縮短兌付時(shí)間，避免不必要的客訴情況。同時(shí)要后期回訪工作，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購。所以區(qū)域酒企設(shè)立市場(chǎng)服務(wù)部是有必要的。這也是一種服務(wù)下沉的表現(xiàn)。因?yàn)闃I(yè)務(wù)部門往往因?yàn)闄?quán)限問題，不能直接去解決消費(fèi)者客訴問題。設(shè)立市場(chǎng)服務(wù)部門，能有效及時(shí)的解決。當(dāng)下，酒企常見的客訴途徑終端或者酒盒上的400電話。區(qū)域酒企還得關(guān)注線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。比如微信公眾號(hào)，抖音、視頻號(hào)的評(píng)論區(qū)、官方商城留言區(qū)等。
加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)
消費(fèi)者是區(qū)域酒企業(yè)的重要資源，了解消費(fèi)者的需求和意見對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)開拓具有重要意義。在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，通過各種渠道收集消費(fèi)者的意見和建議。例如，可以開展線上問卷調(diào)查、線下座談會(huì)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)；同時(shí)，企業(yè)還要及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切和問題，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。區(qū)域酒企，一般只注重經(jīng)銷商、終端老板的反饋，往往忽略了消費(fèi)者的反饋。在整個(gè)白酒動(dòng)銷的閉環(huán)中，消費(fèi)者扮演的角色至關(guān)重要。所以消費(fèi)者合理意見，區(qū)域酒企要重視起來。區(qū)域酒企要學(xué)會(huì)收集、分類、分析、總結(jié)、歸納，同時(shí)要及時(shí)的反饋。不能僅憑主觀判斷，一定要有信息收集的過程。針對(duì)好消費(fèi)者好的建議，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
制定合適的價(jià)格策略
價(jià)格作為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，對(duì)于區(qū)域酒企業(yè)來說至關(guān)重要。在進(jìn)行消費(fèi)者動(dòng)時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)定位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，制定合理的價(jià)格策略。過高的價(jià)格可能會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步，而過低的價(jià)格則可能導(dǎo)致品牌形象受損。因此，企業(yè)需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。
持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，區(qū)域酒企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)時(shí)，要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整促銷策略。例如，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)要及時(shí)調(diào)整自己的促銷策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生較大變化時(shí)，企業(yè)也需要對(duì)原有的促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。只有緊跟市場(chǎng)脈搏，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。
總結(jié)
區(qū)域酒企要想通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)突破，需要從多個(gè)方面進(jìn)行全面考慮和規(guī)劃。只有不斷創(chuàng)新、積極進(jìn)取，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)還要關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，以提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。在這個(gè)過程中，企業(yè)不僅要追求短期的銷售突破，更要注重長遠(yuǎn)的發(fā)展和品牌的積累?？傊畢^(qū)域酒企要想通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)突破困境，就需要從明確活動(dòng)目標(biāo)、了解消費(fèi)者需求、創(chuàng)新活動(dòng)形式、關(guān)注活動(dòng)效果等多個(gè)方面進(jìn)行考慮和實(shí)施。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者促銷活動(dòng)的有效性，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。我們也要清楚，雖然消費(fèi)者促銷活動(dòng)在一定程度上可以幫助區(qū)域酒企突破困境，但這只是短期的解決手段。長期來看，區(qū)域酒企要想持續(xù)發(fā)展，還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)策略等方面下功夫。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（全國食品博覽會(huì),安徽糖酒會(huì),南京糖酒會(huì)）
